Alfa e Lancia in cerca di rilancio

[spiderland]

Interessante articolo proveniente dal sole 24 ore:

Fiat aumenta la quota di mercato (+1% a 25,6% nei primi quattro mesi dell'anno) ma il peso del gruppo scende per i cali di Alfa (da 3 a 1,9%) e Lancia (da 4,4 a 4,2%). Dopo 4 anni di cura Marchionne, le due marche più prestigiose del gruppo torinese restano quelle più deboli. Sul marchio del Biscione ha pesato lo stop di Pomigliano a gennaio e febbraio, ma le ragioni sono per entrambe più strutturali.

Le cause storiche.

Le vicissitudini di Alfa e Lancia vengono da lontano. Nel 1990 Alfa Romeo – acquistata a fine 1986 dall'Iri – e Lancia vendevano in Europa, sommate, oltre 500mila auto contro le 363mila di Bmw; già nel 1994 il dato delle due marche italiane era sceso a 264mila. L'anno scorso erano 263mila contro le 690mila di Bmw. «Per grande parte degli anni 90 – dice Giuseppe Volpato, ordinario di Economia delle imprese e dei settori industriali alla facoltà di Economia dell'Università Ca' Foscari – ci furono nel gruppo Fiat due partiti: quelli che ritenevano Alfa e Lancia dovessero essere valorizzati, e quelli che ritenevano più opportuno concentrare le risorse sul marchio Fiat. Il risultato fu che non si scelse: né un'accelerazione degli investimenti, né una cessione dei marchi».

Lancia fu accorpata di fatto a Fiat nel 2002, al momento della creazione delle business unit con la gestione Boschetti; poi resa nuovamente indipendente nel 2004; l'Alfa Romeo è stata brevemente unita a Maserati nel 2004 in un embrione del cosiddetto polo del lusso, poi sfumato. Di pari passo cambiavano anche i manager: solo nei quattro anni di Marchionne, a Daniele Bandiera è succeduto in Alfa a fine 2004 Karl-Heinz Kalbfell, arrivato da 30 anni di Bmw e ripartito meno di un anno dopo. A Kalbfell è succeduto Antonio Baravalle; dopo l'uscita di quest'ultimo dal gruppo, a fine 2007, il marchio è passato a Luca De Meo.

Le debolezze strutturali.

Come mai la casa che vinse il primo campionato del mondo di Formula Uno e il marchio centenario fondato da Vincenzo Lancia non riescono a mantenere tutte le promesse? Il prestigio da solo non fa vendere: lo testimoniano le vicende di marchi gloriosi come la Jaguar e viceversa i successi di certi modelli, anche costosi, di marche coreane o giapponesi. Per battere la concorrenza ci vogliono una gamma completa di prodotti attraenti e una rete distributiva adeguata; oltre che, nei segmenti cosiddetti premium, una qualità a prova di consumatore e una dotazione tecnologica che permetta di emergere. Non è un caso che Audi abbia basato la scalata ai vertici su tecnologie come l'alluminio e le quattro ruote motrici.

«Alla base della performance deludente di Alfa e Lancia vi è innanzitutto il livello insufficiente degli investimenti degli ultimi vent'anni» dice Volpato, il quale ha appena pubblicato il libro «Fiat Group Automobiles: un'Araba Fenice nell'industria automobilistica internazionale». «Ciò ha frenato – prosegue – il rinnovamento e l'ampliamento della gamma prodotti, in un periodo in cui i concorrenti premevano l'acceleratore». La gamma Lancia negli anni si è di fatto ristretta a Ypsilon e Musa, e solo il mese prossimo arriverà l'attesa Delta. Alfa ha più volte rinviato il lancio dell'ammiraglia erede della 166 e resta assente da una nicchia, come quella dei Suv e crossover, che da anni fa segnare i tassi di crescita più brillanti del mercato. La crescita delle vendite permette a sua volta di mantenere ed espandere la rete commerciale. Viceversa, la contrazione dei due marchi italiani ha privato la rete del necessario "carburante". Per spingere i volumi, oltre ai prodotti, serve una rete commerciale all'altezza e una forte immagine di marca: un singolo modello anche ottimo non "sfonda" se il marchio non è – come dicono gli esperti – nella shopping list dei clienti. L'immagine di Alfa Romeo deve ancora migliorare: le indagini J.D. Power del 2007 sulla soddisfazione dei consumatori in Germania e Francia, per esempio, vedono Alfa Romeo molto al di sotto dei marchi tedeschi di riferimento. Una forte presenza estera è essenziale anche per un altro motivo: «Le marche premium – spiega Stefano Aversa, di Alix Partners – sono obbligate ad essere globali per poter conseguire i volumi e le economie di scala che non sono raggiungibili su singoli mercati».

La strategia.

I due prodotti in arrivo questo mese – Lancia Delta e Alfa Romeo MiTo – dovrebbero dare un contributo importante sia all'allargamento della gamma che al miglioramento della qualità. In termini numerici, entrambe dovrebbero pesare per circa un quarto sui target 2010, ambiziosi come nello stile di Marchionne: 300mila auto per ciascun marchio.

Per quanto riguarda il posizionamento sul mercato, la filosofia di Lancia resta quella espressa da Giancarlo Boschetti già nel 2003: «Dato un costo di 100 per un modello Fiat, aggiungendo altri 25 si può derivare una variante Lancia». Un modo relativamente economico, dunque, di occupare una fascia leggermente superiore del mercato, almeno in Italia. Una strategia che gli osservatori valutano positivamente: secondo Marco Santino, della A.T.Kearney, «il gruppo ha lavorato in modo intelligente sui derivati dimostrando che non serve una differenziazione troppo elevata per garantire il feeling del marchio Lancia; la scommessa è vinta, quanto meno in Italia».

L'Alfa Romeo rappresenta al tempo stesso una sfida più affascinante e un rischio maggiore; anche perché è una fonte di perdite per Fiat. La MiTo è il primo passo di un ampliamento e rinnovo della gamma che parte dal basso e che proseguirà l'anno prossimo con l'erede della 147. La riorganizzazione dell'impianto di Pomigliano va nella direzione di un miglioramento della qualità. Il lavoro sulla rete commerciale estera prosegue (come per Lancia). Il ritorno negli Usa è allo studio (si veda l'altro articolo). Al rinnovamento della gamma prodotti si aggiungerà quello dei motori, con il 6 cilindri – essenziale per competere con le tedesche – che dovrebbe arrivare entro il 2010, quando (secondo gli attuali programmi) dovrebbe debuttare l'ammiraglia.

Quanto è importante il successo dei due marchi? Ancora Volpato: «Davanti alla probabile dilatazione della presenza in tutti i segmenti dei marchi premium e alla altrettanto decisa espansione attuale dei marchi coreani, e prossima di quelli cinesi e indiani, il raggiungimento degli obiettivi di Fiat Auto (nei prossimi anni, ndr) implica la necessità che essa riesca a riposizionare verso l'altro il complesso dei propri marchi, ma soprattutto Lancia e Alfa Romeo». La ricetta è semplice e faticosa al tempo stesso, e vede al centro l'investimento – sui prodotti e sulla rete. Riuscirà il gruppo Fiat a investire abbastanza? «Marchionne ha finora lavorato bene – commenta Volpato – ma la filosofia del more with less! (fare più spendendo meno) può andare bene per uno o due anni, non di più. Ora dovrebbe trovare un partner con le tasche profonde, magari l'alleato indiano Tata, che permetta di finanziare gli investimenti necessari».

[Coaster]

wow.. giuseppe volpato, il relatore della mia tesi... quante volte mi ha ripetuto queste cose...

[Dodicicilindri]

Condivido in pieno il pensiero di Volpato.

Farebbe bene a leggersi questo articolo chi nell'altro 3d sulla 944 inveisce con noi che riteniamo un netto passo indietro la decisione possibile di utilizzare un pianale del seg. C con motore ant. trasversale e TA, difendendo strenuamente la scelta.

P.S.: che rabbia l'allontanamento dopo un anno di K.H. Kalbfell, forse l'unico in tempi recenti che avesse chiaro cosa fare per migliorare l'alfa. Ma si sa che chi richiede investimenti oggi per vendere domani non è ben visto dai sabaudi.

Modificato 2 Giugno 2008 da Dodicicilindri

[roger]

complimenti !

sto Volpato fa un'analisi scontata che anche un bambino di 5 anni è in grado di fare ( oltre che tutti i manager che si sono susseguiti in fiat negli anni ) ... è la solita scoperta dell'acqua calda che non dice niente di nuovo ...

Piuttosto il saccente ci dica cosa bisogna fare in concreto = ATTI CONCRETI, da fare subito , perché a fatti finora in fiat hanno fallito in molti . A parole siamo tutti bravi a trovare soluzioni , anche perché non servono soldi .

[Dodicicilindri]

Quello che bisognava fare era mettere in vendita 3-4 anni fa la Kamal (e magari una suv lancia) su pianale 156 q4, fare utili e reinvestirli in un pianale a TP-TI modulare da utilizzare per le seg. D-E e suv di Alfa, Lancia e Maserati.

Ormai il treno l'hanno perso e pensano di far soldi con la Mito. Che tristezza

[roger]

Serviva intervistare Volpato per sapere queste cose ?

non sto ad elencare ad uno ad uno i temi presi in esame da Volpato ....

ma porca miseria quante volte ne abbiamo parlato nel forum autopareri ???

Mi sa che dobbiamo mandargli qualche link di aggiornamento ....

Semmai è quando si affrontano i problemi in concreto che nascono i problemi :

vedi motori a 6 cilindri ( visto che se ne parla nell'articolo ) che tutti li vogliono ma quando hanno provato a mettere i v6 diesel Isuzu erano una merda, i 6 cilindri a benza GM bisogna fare un miracolo per renderli competitivi con i tedeschi , ecc........

[<<Scarface>>]

complimenti !

sto Volpato fa un'analisi scontata che anche un bambino di 5 anni è in grado di fare ( oltre che tutti i manager che si sono susseguiti in fiat negli anni ) ... è la solita scoperta dell'acqua calda che non dice niente di nuovo ...

Piuttosto il saccente ci dica cosa bisogna fare in concreto = ATTI CONCRETI, da fare subito , perché a fatti finora in fiat hanno fallito in molti . A parole siamo tutti bravi a trovare soluzioni , anche perché non servono soldi .

[Dodicicilindri]

A parte che il signore che prendi per i fondelli è autore di molti dei libri su cui studiano e hanno studiato molti dei laureandi/ti in economia in Italia........

Lo dice pure lui che òa ricetta è semplice: fare la gamma!

E la stanno facendo' date=' [b']ora non resta che vedere COME la faranno...

[Salvino]

Serviva intervistare Volpato per sapere queste cose ?

non sto ad elencare ad uno ad uno i temi presi in esame da Volpato ....

ma porca miseria quante volte ne abbiamo parlato nel forum autopareri ???

Mi sa che dobbiamo mandargli qualche link di aggiornamento ....

Semmai è quando si affrontano i problemi in concreto che nascono i problemi :

vedi motori a 6 cilindri ( visto che se ne parla nell'articolo ) che tutti li vogliono ma quando hanno provato a mettere i v6 diesel Isuzu erano una merda, i 6 cilindri a benza GM bisogna fare un miracolo per renderli competitivi con i tedeschi , ecc........

Una cosa che non e' stata accettata e' che alla fine i clienti hanno disertato ( piu' di 200k )le due marche perche' la qualita' e l'affidabilita' del prodotto e' stata inferiore a quella della concorrenza diretta.

Puoi avere tutta la gamma che vuoi ma se la fai male non hai risolto il problema.

La Bmw, ha costruito quello che ha oggi ,all'80%, sulle spalle di un solo modello, fatto bene .

[markos74]

Lo dice pure lui che òa ricetta è semplice: fare la gamma!

E la stanno facendo' date=' [u']ora non resta che vedere COME la faranno...

Qui sta il punto a mio avviso!

E ciò che mi preoccupa è quella filosofia, ben citata dal prof., del "more with less" che può regger bene per Fiat(comunque fino a un certo punto) guardacaso il Marchio che va meglio di tutti, ma può essere pesantemente deleteria per quelli più "elevati"... Vedremo...