Posizionamento Marchi VAG e marketing

[el Nino]

Trucido, anche se per un breve OT, potresti spiegarmi gerarchie e target commerciale di Vw divise per marchio? Sempre se puoi/vuoi, sia chiaro. Perchè vedo Skoda troppo vicino a Vw e Audi che insidia la parte bassa di Porsche, con Lamborghini e Bentley divisi solo da quello che tu chiami "approccio industriale".

el Nino

[Trucido]

Trucido, anche se per un breve OT, potresti spiegarmi gerarchie e target commerciale di Vw divise per marchio? Sempre se puoi/vuoi, sia chiaro. Perchè vedo Skoda troppo vicino a Vw e Audi che insidia la parte bassa di Porsche, con Lamborghini e Bentley divisi solo da quello che tu chiami "approccio industriale".

el Nino

Oddio, veloce? Vabbé ho pausa...

Principalmente bisogna capire da che lato si guarda il Gruppo. E la metto giú breve...

Industriale: Qui tutto fa capo a VW Nutzfahrzeuge con sede a Hannover. Gli impianti industriali, stabilimenti, HUB vengono concepiti da questi tizi. Realizzata l´impresa (p.e. Crewe) il tutto passa in proprietá apposita (Bentley). L´obiettivo é di creare un sistema industriale indipendente da diversi fattori: Cambio monetario, sede, politica locale, regionale, globale, rissorse con nel fratempo la maggior sinergia nei fattori Supply Chain, Supplier Thier: 1,2, (3). E principalmente si distingue in 4 parti: Motori e powertrains, piattaforma, lamierati (e altri materiali- tecnici, p.e.) e montaggio. Per capire: Bentley non ha abbastanza capacitá produttiva per sfruttare il potenziale del marchio. Allora identificano il problema (motore&powertrain, piattaforma, lamierati oppure montaggio?). Una volta deciso, Bentley chiede a VW Nutzfahrzeuge che possibilitá ci sono. Loro si mettono al lavoro e fanno ricerche apposite tipo: Possibitá di sfruttare sinnergie, trasporto, costi, immagine, dove c´é quanta mano d´opera etc. A seconda dei risultati il tutto viene presentato ai capi VAG. loro poi si mettono insieme con in consulenti interni (noi) e decidono in base a quello che hanno come Budget, Target, e i vari desideri dei vari Stakeholder quale é la soluzione che funzioni meglio per il gruppo, a seconda della strategia reale e non quella pubblicata. In questo caso: Lamierati prodotti da Skoda, montaggio a Crewe, Artigianato inglese.

Commerciale: Qui principlamente il campo si divide in tre. 1: Sales, 2: Service, 3: Aftersales. Il tutto fa capo Audi (Bentley, Porsche, Lambo, Ducati, Bugatti, Quattro GmbH) o a VW AG (Skoda, SEAT, VW) e Nutzfahrzeuge (MAN, Scania, VW). Cioé la coordinazione interna viene controllata da ogni gruppa a se. E ogni Gruppo a se il dovere di coordinare le proprie attivitá con l´altro. Ma il "doing", cioé quello che avviene ogni giorno é compito di centri Specializzati. Per dire: Audi Akademie, VW Training, MAN Akademie. Questi centri non hanno la piú pallida idea di cose tecniche, ma sono altamente specializzate per la rete commerciale (formazione, IT, logistica, etc). Scopo qui é di garantire sinergie e mantenerle. Ma anche di continuare a evolvere i marchi a seconda della strategia (Audi Strategy 2020 p.e.) che é una substrategia del Audi AG Strategy (che comprende e coordina le strategie dei diversi machi a qui fa capo Audi AG e non il Marchio Audi).

Marketing: Il Marketing ésecondario alla strategia. La percezione e l´evaluazione dei marchi e il relativo assestamento (vedi p.e. Lamborghini al momento) fa parte del controlling dei Mercati. Cioé: Il marchio esiste e ha una sua strategia ben definita, il maketing (per essere cattivi: il come la gente percepisce il marchio, tipo distanze tra prezzi, qualitá, immagine e altro) é solo un tool per aggiustare la deviazione dalla strategia. Esempio: Audi Strategy 2020: Leading premium car manufacturer. Pubblicitá: Vorsprung durch Technik, marketing: concentrarsi sul "rimasto giovane, post moderno, neo classico". E come si vede, la storia non va vice versa. E la deduzione dal target del marketing a capire quale sia la strategia globale e come dire: Comprare una mensola d´ikea per capire come siano i boschi in Svezia.

Banking, Finance: Capo sirpe e la VW Bank. Decisioni abbastanza indipendenti, ma sempre da reporting allo board alle familie. Non hanno ne la possibilitá ne il permesso di decidere.

R&D: Sono tre i grandi campi. Powertrain/Powertrains, Production, Quality. Capo dei capi a Wolfsburg e poi in tutte le familie ci sono le sue "mani destre".

A grandi passi e molto alla buona ci siamo.

La tua domanda imagino sia da vedere dal punto di vista di percezione dei marchi. E quindi la mia domanda un po scortese, e lo so, che cosa vuoi sapere di esatto? Mi sembra che bisgna precisare prima, se no scrivo una risposta da un punto di vista completamente diverso da quello che tu vuoi sapere. E poi ci sono solo fraintendimenti (inutili).

Saluto,

T!

[el Nino]

Grazie Trucido, sei riuscito a far capire anche ad un profano come me come girano certe cose. Però la mia domanda era meno specialistica e riguardava il target di clientela e posizionamento dei marchi.

Ad esempio:

1) Seat - da seg. A a seg. D - cliente "medio-man" - posizionato sotto Skoda - niente auto sportive

2) Skoda - da seg. A a seg. D - cliente attento al "value for money" - posizonamento sotto Vw - family car + VRS

ecc...insommma, capire le gerarchie e gli obiettivi della dozzina di marchi che si ritrovano tra le mani...

el Nino

[Trucido]

Diciamo che, anche se é leggitimo di pensare in modo "flashlight", questo é solo un modello della realtá esistente. E sarebbe una po´ da idioti credere che i capi pensino in modalitá "Flshlight". Il termine deriva dalla fotografia e indica pratticamente un Stilshot che in realtá non esiste, perché il mondo é dinamico e si infuisce in modi molto diversi.

Per restare sul thema Flashlight: I termini "Segm.", Posizione, Clientela indicano valori o realtá fisse. E qui entra nel discorso il marketing: A base dei dati del market research che influiscono le scelte strategiche ma sono anche il tool per il controlling del marchio ci sono certi raggionamenti: Per dire: Lamborghini si capische come marchio "Always different, always Lamborghini" con la strategia "A century of innovation in 50 years" ma la clientela é il sborrone russo oligarco ultra destra mega ricco pro Putin, il compito é di capire: che tipo é questo qui (?) e poi entrare a raggionare come muovere l'azienda verso il target. Ma il target non è ne il russo, ne justin Bieber, ma l évoluzione del marchio. Il cliente é solo secondo a questo goal, mentre per il marketing é viceversa.

Restando sul Flashlight:

Audi: Performer e Pragmatici

VW: media civile socio ecologica

SEAT:edonisti

Skoda: tradizionalisti e conservativi liberali

Porsche:Liberali e interlettuali

Bentley: Conservativi

Lamborghini: Esploratori (innovatori)

....

Per la questione dei segm. ( a quanto convenzione, ma in realtá inesistente) devi solo guardare ai modelli offerti. Che poi i modelli offerti si orientano nel loro target nei sottogruppi. E adesso attenzione peró: Per dire: La Quattro non é Audi, quindi la quattro ha un altro target dell´Audi, ma anche un altro di quello di Porsche / Bentley. Stesso discorso (con meno libertá peró) per la R GmbH e altri.

Chiudendo la descrizione, mi sembra importante ricalcare che stiamo parlando di Marketing, quindi cose che sono una reazione a quello che succede nel mondo reale.

T!

[el Nino]

Grazie ancora Trucido. Diciamo che io mi ero fatto uno schema mentale (dal basso verso l'alto) del tipo:

1) Seat, prima era un marchio "sportivo", ora è in attesa di vedere se confermare questo target o rivederlo in basso (Mii, Toledo ed Exeo sono rimarchiamenti). Niente SUV ma people carrier (sw seg. B, C e D + monovolumi).

2) Skoda, marchio "concreto" al di sotto di Vw per chi cerca un buon rapporto qualità-prezzo; Octavia ora non più sorella "povera" di Golf (nel senso che hanno fatto un up-grade posizionandola poco sotto Passat come dimensioni), progetti quasi low-cost come Rapid (pianale Polo), sperimentazioni nel design (Spaceback e Roomster) e maggioranza di linee 3 volumi orientate ai mercati dell'Est, con leggere interferenze, dimensionali e di allestimento, tra l'alto di gamma e la Vw.

3) Vw, marchio "near premium", con qualche divagazione estetica (Maggiolino e Scirocco) e auto icona (Golf, ma pure Polo). Sovrapposizioni con Audi per le auto di nicchia (Golf cabrio e Passat Alltrack, sorvolo sulla Phaeton e sulla CC, che a me comunque piace e che non ha avuto la fortuna di A5).

4) Audi, marchio "premium", per persone che badano alla concretezza e allo status symbol, con qualche interferenza nelle sportive (R8 con motore Lamborghini) e uno zoccolo duro di modelli sportivi marchiati S e RS. Future interferenze con Audi nei SUV.

5) Porsche, marchio "luxury/sportivo", che però ha allargato il proprio mercato a fasce di utenti "nuovi ricchi", perdendo in esclusività (escluse le varie GT) e andando a rivaleggiare con Audi nella fascia bassa. Problemi di sovrapposizione tra Cayman e 911 e tra futura Cajun e Audi. E con R8.

7) Bentley, marchio "british exclusive", che deve allargare il proprio bacino di utenza come ha fatto Porsche, a costo di perdere in esclusività (SUV e motori).

8) Lamborghini, marchio "innovativo", con auto brutali, per mani esperte e vetrina delle capacità tecniche e tecnologiche della marca. Più esclusiva di Porsche, ma allora che ne pensiamo di 918?? E tra Cayenne, Q7 e futuro SUV Bentley, ci sarà spazio ulteriore per Urus (che a me piaceva da matti nella sua inutilità)??

9) Bugatti, marchio "non plus ultra", praticamente mono-gamma e con un'identità non catalogabile. E' sportivo? E' elegante? Insomma, lo paragonerei a Pagani.

Fine OT, che Rega veglia su di noi (se vuoi farne un thread a parte, vedi tu).

el Nino

[Trucido]

Chiudo anch' io con un' ultimo commento sul tuo raggionamento:

THE POWER OF MARKETING!

T!

[Regazzoni]

Fine OT, che Rega veglia su di noi (se vuoi farne un thread a parte, vedi tu).

Ci stavo giusto pensando.

[Guest EC2277]

Cioè voi vorreste discutere del posizionamento dei vari marchi del Gruppo Volkswagen?

[el Nino]

Più che altro capire come gestire tanti prodotti.

Se per esempio è chiaro che up! è piazzata sopra a Mii e Citygo, faccio fatica a capire la differenziazione tra la variante Seat e la Skoda.

Parlando delle seg. B abbiamo una variante sportiva per Polo, Fabia e Ibiza (tutte a 180 cv, quindi solo varianti estetiche della stessa auto, ma con risultati ben diversi in termini di vendite), ma station wagon solo per la Seat e la Skoda. Seat con Ibiza arriva ad avere due corpi vettura leggermente diversi (3/5 porte), mentre la Skoda ha solo la 5 porte. Ciò che stupisce è che la Polo può avere il 1.2 TSI 105 cv solo a richiesta (ufficialmente non è più a listino), mentre la Skoda è ancora a listino. E non dimentichiamo la A1...

Saliamo al seg. C e abbiamo Golf 3/5 porte e sw, con le vecchie Plus e cabrio basate sulla mk6. A ciò si oppongono una Leon 3/5 porte e sw e una Octavia leggermente più grande solo berlina e sw. A cavallo del seg. B e C abbiamo la Rapid berlina e Spaceback, che dovrebbe essere scelta dagli orfani della precedente Octavia. Curioso che Vw abbia deciso una maggiore differenziazione tra Skoda e Vw (non bastava la linea a 3 volumi della Skoda?), quando sappiamo che ci sono stati problemi tra Superb e Passat. A questo si aggiunge la Seat Toledo, che è posizionata al di sotto della Leon. E ricordiamoci che la Jetta è stata fatta fuori, per lo meno in Italia. Per una 3 volumi che sparisce, arriva la A3 sedan, insieme alla 3/5 porte e alla cabrio precedente.

Saliamo al seg. D e abbiamo A4, Passat e Superb (mi perdonerete se non metto la Exeo?). Con la sovrapposizione di Allroad e Alltrack e con la Superb che ben allestita non sfigura in confronto alle sorelle. E se non ricordo male c'è almeno un allestimento "rialzai" pure per lei.

E potrei continuare, ma i modelli sono così tanti...pensiamo alla sovrapposizione tra Maggiolino e Scirocco, a quando c'era la Eos in contemporanea alla Golf cabrio (e se la Eos diventerà la Passat cabrio, ancdrà a rompere le scatole alla A5 cabrio...), alle monovolume, alle sportive Audi e Porsche, alla gamma dei suv attuali e a quelli futuri...ok il marketing, ma qui c'è da perderci il sonno.

el Nino

[Leo_91]

Grazie ancora Trucido. Diciamo che io mi ero fatto uno schema mentale (dal basso verso l'alto) del tipo:

1) Seat, prima era un marchio "sportivo", ora è in attesa di vedere se confermare questo target o rivederlo in basso (Mii, Toledo ed Exeo sono rimarchiamenti). Niente SUV ma people carrier (sw seg. B, C e D + monovolumi).

2) Skoda, marchio "concreto" al di sotto di Vw per chi cerca un buon rapporto qualità-prezzo; Octavia ora non più sorella "povera" di Golf (nel senso che hanno fatto un up-grade posizionandola poco sotto Passat come dimensioni), progetti quasi low-cost come Rapid (pianale Polo), sperimentazioni nel design (Spaceback e Roomster) e maggioranza di linee 3 volumi orientate ai mercati dell'Est, con leggere interferenze, dimensionali e di allestimento, tra l'alto di gamma e la Vw.

3) Vw, marchio "near premium", con qualche divagazione estetica (Maggiolino e Scirocco) e auto icona (Golf, ma pure Polo). Sovrapposizioni con Audi per le auto di nicchia (Golf cabrio e Passat Alltrack, sorvolo sulla Phaeton e sulla CC, che a me comunque piace e che non ha avuto la fortuna di A5).

4) Audi, marchio "premium", per persone che badano alla concretezza e allo status symbol, con qualche interferenza nelle sportive (R8 con motore Lamborghini) e uno zoccolo duro di modelli sportivi marchiati S e RS. Future interferenze con Audi nei SUV.

5) Porsche, marchio "luxury/sportivo", che però ha allargato il proprio mercato a fasce di utenti "nuovi ricchi", perdendo in esclusività (escluse le varie GT) e andando a rivaleggiare con Audi nella fascia bassa. Problemi di sovrapposizione tra Cayman e 911 e tra futura Cajun e Audi. E con R8.

7) Bentley, marchio "british exclusive", che deve allargare il proprio bacino di utenza come ha fatto Porsche, a costo di perdere in esclusività (SUV e motori).

8) Lamborghini, marchio "innovativo", con auto brutali, per mani esperte e vetrina delle capacità tecniche e tecnologiche della marca. Più esclusiva di Porsche, ma allora che ne pensiamo di 918?? E tra Cayenne, Q7 e futuro SUV Bentley, ci sarà spazio ulteriore per Urus (che a me piaceva da matti nella sua inutilità)??

9) Bugatti, marchio "non plus ultra", praticamente mono-gamma e con un'identità non catalogabile. E' sportivo? E' elegante? Insomma, lo paragonerei a Pagani.

Fine OT, che Rega veglia su di noi (se vuoi farne un thread a parte, vedi tu).

el Nino