Le strategie dei marchi premium nei prossimi anni

[Wilhem275]

Se decenni di camion, autobus e furgoni non hanno offuscato il prestigio della Mercedes, non vedo perché debba poter succedere qualcosa di simile con un motore a 3 cilindri o con la trazione anteriore, quanto la maggior parte delle persone non sa nemmeno cosa sono i cilindri e la trazione.

Mercedes è un universo a parte. Mercedes ha di fatto creato il concetto di premium: è nata facendo le cose che facevano tutti ma facendole meglio, da lì si è fatta la fama di qualità ma con una produzione totalmente trasversale. Domani mattina potrebbe mettersi a fare frullatori, e se fossero frullatori di qualità sarebbero meno avulsi dalla sua tradizione rispetto ad una Audi Sandero.

Un qualsiasi generalista storico, se avesse applicato quella filosofia ai primordi dell'automobilismo, sarebbe potuto diventare ciò che Mercedes è oggi.

Anche Audi, seppur arrivata dopo, può garantirsi una certa trasversalità (che però spesso si traduce nell'impersonalità specie agli occhi dell'appassionato). BMW è nei guai perché ha fondato la propria immagine sulla sportività nelle auto di tutti i giorni, e oggi al mercato gliene frega assai della sportività nell'auto di tutti i giorni...

Modificato 27 Marzo 2015 da Wilhem275

[pennellotref]

Mercedes è un universo a parte. Mercedes ha di fatto creato il concetto di premium: è nata facendo le cose che facevano tutti ma facendole meglio, da lì si è fatta la fama di qualità ma con una produzione totalmente trasversale. Domani mattina potrebbe mettersi a fare frullatori, e se fossero frullatori di qualità sarebbero meno avulsi dalla sua tradizione rispetto ad una Audi Sandero.

E difatti mo se mettono a fa er pickuppe !

P.S.: a me comunque la cosa fa impressione lo stesso .........

[Wilhem275]

Ecco, diciamo che il loro limite non è l'allontanarsi da sportività, comodità o lusso (possono andare dove gli pare). Ciò che rischiano di fottersi è il contegno, la vera esclusività.

Diciamo che il loro problema, rispetto alla tradizione, non è che certuni segmenti tirino di più o di meno; il loro problema è che il plus di una "vera Mercedes" richiede un'analisi razionale per essere apprezzato, perché sta nei dettagli; e il mercato di oggi è fatto per lo più di burini con una soglia d'attenzione di cinque secondi, per cui Mercedes può fare l'auto migliore della Terra ma se ne accorgono in tre (oltre al fatto che la qualità minima dei generalisti si è molto alzata).

Di conseguenza per loro l'allargamento è passato attraverso una perdita di contegno in modo da attirare un pubblico più sguaiato. A quel punto uno però si pone la domanda: il tuo plus era di fornire qualcosa di oggettivamente fatto meglio, mentre ora cosa mi stai offrendo di oggettivamente migliore di un generalista?

A questo poi si aggiunge la perdita di esclusività: sarà una fisima mia, ma se dovessi valutare una Classe S perché ha fama di essere "la macchina", il fatto di vederla associata ad una CLA mi smonterebbe MOLTO.

[Beckervdo]

Ecco, diciamo che il loro limite non è l'allontanarsi da sportività, comodità o lusso (possono andare dove gli pare). Ciò che rischiano di fottersi è il contegno, la vera esclusività.

Diciamo che il loro problema, rispetto alla tradizione, non è che certuni segmenti tirino di più o di meno; il loro problema è che il plus di una "vera Mercedes" richiede un'analisi razionale per essere apprezzato, perché sta nei dettagli; e il mercato di oggi è fatto per lo più di burini con una soglia d'attenzione di cinque secondi, per cui Mercedes può fare l'auto migliore della Terra ma se ne accorgono in tre (oltre al fatto che la qualità minima dei generalisti si è molto alzata).

Di conseguenza per loro l'allargamento è passato attraverso una perdita di contegno in modo da attirare un pubblico più sguaiato. A quel punto uno però si pone la domanda: il tuo plus era di fornire qualcosa di oggettivamente fatto meglio, mentre ora cosa mi stai offrendo di oggettivamente migliore di un generalista?

A questo poi si aggiunge la perdita di esclusività: sarà una fisima mia, ma se dovessi valutare una Classe S perché ha fama di essere "la macchina", il fatto di vederla associata ad una CLA mi smonterebbe MOLTO.

Una elettronica di avanguardia dove anche BMW e il gruppo Volkswagen sono indietro.

[McDave]

Ecco, diciamo che il loro limite non è l'allontanarsi da sportività, comodità o lusso (possono andare dove gli pare). Ciò che rischiano di fottersi è il contegno, la vera esclusività.

Diciamo che il loro problema, rispetto alla tradizione, non è che certuni segmenti tirino di più o di meno; il loro problema è che il plus di una "vera Mercedes" richiede un'analisi razionale per essere apprezzato, perché sta nei dettagli; e il mercato di oggi è fatto per lo più di burini con una soglia d'attenzione di cinque secondi, per cui Mercedes può fare l'auto migliore della Terra ma se ne accorgono in tre (oltre al fatto che la qualità minima dei generalisti si è molto alzata).

Di conseguenza per loro l'allargamento è passato attraverso una perdita di contegno in modo da attirare un pubblico più sguaiato. A quel punto uno però si pone la domanda: il tuo plus era di fornire qualcosa di oggettivamente fatto meglio, mentre ora cosa mi stai offrendo di oggettivamente migliore di un generalista?

A questo poi si aggiunge la perdita di esclusività: sarà una fisima mia, ma se dovessi valutare una Classe S perché ha fama di essere "la macchina", il fatto di vederla associata ad una CLA mi smonterebbe MOLTO.

72 minuti di applausi!

La frase in grassetto IMHO racchiude il vero nocciolo della questione. E se per Mercedes il discorso è lampante, non lo è meno per AUDI e BMW.

Senza voler scendere in dinamiche industriali e di mercato, credo che la percezione degli appassionati è che la vera esclusività sia andata farsi benedire da un pezzo per quanto riguarda la triade. E, per quello che ho potuto vedere, il processo è iniziato ben prima della varie Classe A o BMW AT.

Sbaglierò ma il problema IMHO sono i numeri. Non puoi essere esclusivo e fare numeri da capogiro.

Il cambiamento drastico di percezione io l'ho notato quando ha iniziato a prendere piede il discorso leasing/flotte/noleggi e via dicendo. Se in autostrada vedi solo berline D/E della triade, mi spiegate dove sta l'esclusività?

Se penso agli anni 90, avere una Serie 3/5 era motivo di distinzione, di orgoglio. Non parliamo di Mercedes poi che era il non plus ultra.

Oggettivamente avevi un prodotto migliore, ben fatto. A livello di immagine ti poneva uno scalino più in su della media, poteva pure suscitare un minimo d'invidia, rimanendo però in una dimensione umana, non per tutti ma raggiungibile.

Ora con una Serie 3/5 non ti si in***a nessuno, ti perdi nella massa.

E quel che è peggio è che l'oggetto che hai acquistato non è poi così migliore rispetto a roba meno "nobile" e, soprattutto, più economica.

Anche perché nel frattempo, per diventare globale e quindi fare più numeri, certe peculiarità che caratterizzavano quel marchio/prodotto si sono dovute per forza diluire per accontentare un po' tutti.

Senza entrare nel merito del prodotto in sé, secondo voi oggi cos'è più esclusiva: un'Audi A6 o una Jaguar XF?

Per me l'inglesina vince 10 a 0 da questo punto di vista.

Mi ricordo di in una vecchia puntata di Top Gear dove Hammond provava la E90 appena uscita. Diceva che ormai in UK la BMW aveva un'immagine fortissima e che vendeva a palate. Ma parlando proprio di esclusività evidenziava che non era più un argomento sostenibile come in passato, in quanto ormai si vendevano più Serie 3 che Mondeo.

Esempio banalissimo ma che secondo me va dritto al nocciolo.

E non per portare ogni discorso del forum sempre dalle parti di Arese, ma non è che il nostro maglioncino ci ha visto giusto nel voler fare un'Alfa che si basa sui contenuti ed i valori storici del marchio, senza svendere ma guadagnandoci, per creare qualcosa che abbia immagine e, speriamo, esclusività lasciando la guerra dei numeri ai crucchi?*

Poi per carità, come evidenziato da qualcuno certe scelte che noi non condividiamo si sono rivelate azzeccate in termini di vendite, ma le conseguenze dal punto di vista dell'identità e della percezione iniziano a vedersi.

Magari le vediamo solo noi quattro gatti con la passione dei motori mentre i truzzetti continueranno a comprarsi le A3 naftone S-Line perché "MINKIA PAURA SONO TROPPO LE MIGLIORI" e i non truzzi le A1 con allestimento Somalia perché una C3 (sparo a caso) è troppo da proletari.

Anche la clientela è cambiata, e noi, ahimè, non siamo certo un campione rappresentativo.

*i fatti dobbiamo ancora vederli ma la filosofia mi sembra quella giusta.

[Cosimo]

Infatti, il mercato sta cambiano radicalmente IMO e i clienti a cui interessa da che parte spinge la macchina diventano sempre meno.

In compenso, la maggior parte valuta la "qualita' del mezzo in base a due criteri, a seconda del perche' ha acquistato lo specifico prodotto:

- mi serve perché giro molto, non me ne frega niente delle maniglie in oro zecchino, ma mi serve che sia affidabile e comoda;

- mi serve perché mi rappresenta (aka status), per cui la deve avere interni ottimi, buone recensioni o riscontri di mercato (aka desiderabile) e roba all'ultimo grido. Del resto me ne frega una sega.

Gli appassionati rientrano nella categoria più piccola e quelli sono sempre più una riga dell'analisi costo/beneficio.

La realtà e' che marchi come BMW, MB e anche Audi hanno accumulato un patrimonio-reputazione che gli permette di soddisfare in pieno le prime due categorie di cliente, e possono permettersi di mettere fuori macchine tecnicamente non eccelse, sempre che siano belle dentro, relativamente comode e relativamente affidabili (e su questo ultimo punto avrei da dire...)

Sono in altre parole "sangue blu", basta che non facciano delle cappelle a manetta (ecco appunto, come la FIAT negli anni con AR e Lancia), e ben difficilmente avranno problemi.

in generale son d’accordo con il tuo discorso, ma nello specifico non mi convince in questo momento l’atteggiamento di MB. Mi spiego:

Se in mercedes decidono di di tirare fuori una qualcosa riconducibile alla G, ok per me va bene: han sempre fatto di tutto e hanno creato un’immagine invidiabile sulla capacità di farlo, appunto, in maniera qualitativamente impeccabile.

Se pensi a una berlina MB ti viene ancora in mente una classe E elegante, sobria e virtualmente eterna. Per l’alto di gamma S è LA Macchina, stessa cosa per camion e fuoristrada..

Poi mi esce la CLA che lucra su quest’immagine e mi può ancora andar bene, anche se sono concettualmente contrario. Il problema secondo me nasce quando, l’altro giorno, mi tocca sentire alla radio il “redazionale" di un azzimato megadirigente MB che in dialetto romano, mi spiega che hanno creato La nuova CLA Shooting Brake come se fosse un vestito “slim fit” di quelli “alla moda” che si usano adesso.

E, come se fosse nulla, mi spiega che Shooting Brake vuol dire “station wagon” però più appariscente e slim fit.

Ecco.. a me son cadute le palle..

Per la carità, sicuramente sul breve periodo certi discorsi son sicuro che paghino, ma nel lungo periodo ti fotti 100 anni di immagine consolidata.

[TurboGimmo]

Ieri parlavo coi miei compagni di viaggio. Siamo venuti in Umbria a bordo di Classe B. Onestissima, ma se non si vedesse la stella col volante e le tre bocchette centrali, potrebbe essere una Ford o una Renault qualunque.

E parlando col proprietario mi diceva "alla fine questa ha prezzi allineati al mercato non e' un male tu da utilizzatore hai più scelta tra una marca e l'altra.".

Mi viene quindi da pensare che nel basso di gamma una Mercedes venga vista come una Golf con una linea un po più particolare, ne' più ne' meno.

Idem BMW che ormai da quando cinque/sei anni fa si trovavano le Serie1 usate in mano ai 19enni, all'occhio dell'appassionato si e' involgarita tantissimo, e di contro per l'utenza e' diventata una macchina come un altra che si sceglie un base all'aspetto. E basta.

[RVC]

Però l'immagine esclusiva non è inesauribile Così come ci sono voluti anni di cure per farla, così ci vorrà tempo per disfarla, ma stanno andando comunque avanti a consumo.

Io mi sono figurato che, se saranno bravi, riusciranno a tenere botta almeno fino a quando il concetto di automobile cambierà in maniera abbastanza radicale (e questo potrebbe avvenire in un futuro non remotissimo).

certamente non è inesauribile, ma se sbagli un prodotto o due su 20 e poi lo migliori o sostituisci, non cambia veramente niente. Io ricordo la prima serie 1 dell BMW: non il massimo IMO, ma ne hanno vendute alcune sulla fiducia e questa generazione con la 2 l'hanno migliorata sensibilmente.

il MPV non rispecchia il marchio? Perché, la Klasse A rispecchiava all'epoca l'immagine della Mercedes? Era pure tecnicamente un fallimento enorme, ma ne vendettero per anni perché "è una mercedes" e perché aveva interni che erano sopra la media (anche se ne ho viste parecchie in formato taxi marocchino). Con la 2AT la BMW sta spingendo i suoi limiti, ma gli interni sono sopra la media, ecc, ecc. Venderà a gente che vuole un MPV e non lo trova con quella qualita di interni, servizio, ecc in Klasse-A nuova, o alla Audi, e mai metterà il sedere su una 500L o Ford B-Max.

Per il resto, penso che la BMW abbia le antenne ben allerta sulle nuove tecnologie, come ben ha dimostrato il fatto che abbiano lanciato una gamma di pseudo-massa in carbonio è una supercar ibrida niente malaccio. Belle, buone? Boh, sarà il mercato a dirlo, ma loro intanto hanno cominciato e arriveranno all'ora X preparati meglio di molti altri, IMO.

Modificato 28 Marzo 2015 da RVC

[TonyH]

Ieri parlavo coi miei compagni di viaggio. Siamo venuti in Umbria a bordo di Classe B. Onestissima, ma se non si vedesse la stella col volante e le tre bocchette centrali, potrebbe essere una Ford o una Renault qualunque.

E parlando col proprietario mi diceva "alla fine questa ha prezzi allineati al mercato non e' un male tu da utilizzatore hai più scelta tra una marca e l'altra.".

Mi viene quindi da pensare che nel basso di gamma una Mercedes venga vista come una Golf con una linea un po più particolare, ne' più ne' meno.

Idem BMW che ormai da quando cinque/sei anni fa si trovavano le Serie1 usate in mano ai 19enni, all'occhio dell'appassionato si e' involgarita tantissimo, e di contro per l'utenza e' diventata una macchina come un altra che si sceglie un base all'aspetto. E basta.

Se alla fine la si vede far pagare come gli altri, perché è una macchina come gli altri, vanno a donnine tutte le teorie sull'immagine e sul premium price.

E a mio avviso, negli alti piani devono stare attenti a sottovalutare i "grumpy della tecnica".

Perchè sono i primi a spendere di più e a alimentare il prestigio.

Idem a fare spallucce "che tanto va uguale".

Continuo a essere convinto che aver mitizzato il settore degli smartphone sia stata una enorme cappella.

Andava più seguito il mercato degli orologi.

Dove un Rolex, un Tag Heuer o un Omega non è semplicemente uno "Swatch con metallo magari prezioso e il marchio".

Ma conservano meccanismi interni particolari, molto raffinati, e quindi molto costosi (che giustificano per buona parte il sovrapprezzo rispetto agli orologi al litio, anche se i secondi sono più precisi e semplici).

Meccanicamente sono delle piccole opere d'arte.

edit: quando si parla dei tre marchi tedeschi, si sottolinea sempre "interni sopra la media"...ma nelle ultime realizzazioni di fascia bassa tutti questi interni sopra la media fatico davvero a vederli.

Classe A e Serie 1 non hanno mai fatto gridare al miracolo...anzi...la prima classe A era un bel cessetto dentro.

Faceva meglio A3, anche se Golf è sempre stata troppo vicino per giustificare il delta prezzo.

[VuOtto]

Appunto, l'unica cosa che distingue ad oggi (dal mio punto di vista) una serie 1 da "all the rest" è appunto lo schema tecnico, e se dovessi cambiare la mia E87, l'unica via praticabile per il mio palato, sarebbe F20 LCI, punto. Il mercato non offre niente a TP a seg.C, forse la Lexus? Ma è ibrida e dire che è una sportiva è come affermare che i Pooh sono come i Beatles. Magari Mercedes offre un'elettronica che tutti gli altri si sognano, ma... io non sono disposto a pagare quasi il doppio di una Mégane solo perché ha la grafica infotainment più figa, che dopo 6 mesi è già stata superata da qualcun altro.

Io la penso così. Prendiamo come esempio la mia amata M135i rispetto ad una A45 Amg, lo dicono tutti, Da Evo a Chris Harris, la classe A è più tecnologica, più stabile, più bella, più, più, più....ma, tra le due, la più divertente ed appagante, è la BMW. Senza contare il fatto che un 6 cilindri in linea a parte BMW non lo offre nessuno in questa categoria. Mi ricorda molto la stupenda 147 GTA, peccato fosse azzoppata dalla mancanza della trazione integrale, altrimenti sarebbe stata davvero perfetta, per i miei gusti e per il periodo in cui era uscita.

Per chi, come me, cerca una vettura seg.C ma che sia sopra la massa con determinate caratteristiche tecniche o come dicono qui in veneto: "nascianta tirada fora", oggi quel prodotto lo offre solo BMW. Un domani, in teoria, forse solo AR se BMW commetterà il grave errore di andare sulla TA nella gamma Seg.C HB.