Le strategie dei marchi premium nei prossimi anni

[Zero c.]

Il problema è discutibile, ma è ragionabile anche su un altro profilo: gli impianti produttivi.

Come ben si vede, l'avvilimento tecnico di un marchio come BMW probabilmente non intacca i numeri di produzione.

Ma quanto di questo prodotto viene effettivamente venduto?

Intendo, quanto di questo venduto viene ordinato dal cliente finale e quanto è quello venduto al concessionario che poi piazzerà al primo allocco che vuole prendersila sua 2AT rosso pastello perché ora il bianco ce lo fan pagare, con clima bizona ma cerchi in latta e copricerchi in plastica no-logo per risparmiare sulle gomme essendo dei 195 R15 dandola con 4500€ di sconto? Non credo neanche per la cippa che non succederà. Succede per AUDI, succede per Mercedes-Benz, succede per Renault, succede per la chiunque.

Perché succede? Perché si vuole saturare l'impianto, si vuole produrre e vendere, produrre e vendere, perché "così ci si sostiene".

Opinione personale, non ci si sostiene affatto.

Le auto con margini, con verimargini, sono quelli che acquistano i privati di livello, gli appassionati di tecnica, etc. In proporzione, una Mercedes-AMG fa guadagnare presumo almeno come dieci Mercedes-Benz A-Klasse, magari ancora messe giù bene. Quelle vendute in dci e colore nero hanno un solo vantaggio di margine: l'incremento della capacità produttiva. Nulla di più, non sono "veri" soldi.

Diluire la propria validità tecnica in nome della saturazione degli impianti per me mostra un errore non trascurabile: un impianto troppo grosso, investimenti eccessivi ed esagerati. Se per riempire l'impianto ed evitare di avere costi fissi devi riempire piazzali di distributori di vetture allestimento medio-base da piazzare in leasing a prezzi ridicoli e da vendere al consumatore a prezzo elevato (per gli standard del mercato) ma a basso margine, qualcosa nella strategia del premium non funziona. Se la differenziazione del valore di marchio è un valore specifico, significa star competendo nel mass-market, ed il mass-market già di suo non dovrebbe appartenere ad un costruttore premium che dovrebbe invece focalizzare la produzione su regimi inferiori, creando l'aspettativa di maggior "artigianato" produttivo, anche a costo di allungare i tempi di produzione (che in realtà, rispettando un build-to-order,si ridurrebbero).

Lo confermò anche l'allora direttore di progetti Renault, Christophe Chabert, alla ICDP Conference a St Paul de Vence nell'ottobre 2000: gli acquirenti spesso vogliono vetture più costose di quelle che solitamente la classica forecast-production fa, e questi sono tutti margini persi.

I brand perdono valore, si annacquano, se il prodotto da loro venduto non è tecnicamente identitario.

Tanto per usare un paragone con gli smartphone, già apparso in precedenza: iPhone ha un sistema identitario, gli altri no. Non solo è una strategia di differenziazione, ma anche focalizzata perchè tutto ciò che è legato alla user-experience è fondamentalmente sancito da questa semplice differenza. Come tra TA e TP.

Un esempio perfetto, pur fallito proprio a questo riguardo (in EU) è Lexus. Differenziato, focalizzato sull'ibrido, ma non viene pubblicamente percepito come un forte valore aggiunto, come uno status symbol. Altri marchi invece sono già percepiti così, ma IMHO non trovo più motivi di differenziazione tra una A3 ed una Golf, anzi non ne ho mai trovati (e del gruppetto prenderei o Leòn o Octavia, mai toccherei una A3). Tecnicamente sono identiche, ed a livello di brand sono differenti. Tuttavia il cliente-tipo è lo stesso e le analizza entrambe, e scegliendo l'AUDI prende solitamente meno accessori (valutando la parità di prezzo), e gli accessori sono solitamente un ottimo modo di guadagnare per un brand, quindi il costo della base deve alzarsi di conseguenza per mantenere i margini. E, nel caso di A3-Golf, a rimetterci è solo il cliente dato che paga pari prezzo avendo meno accessori (probabilmente i margini non sono molto diversi tra una Golf pluriaccessoriata ed una A3 media).

Ma l'acquirente di una Mondeo non dovrebbe considerare anche la serie 3 o laClasse C.

Se le considera, il loro premium ormai non esiste o è poco visibile.

Passando alla pratica, questo weekend sono andato in salone BMW/Mini per vederela Sr1 LCI, e l'ho anche provata (spero veramente che mantengano questa base tecnica anche per la prossima generazione), e poi mi sono fatto fare un preventivo per una Mini tanto per curiosità.

12% di sconto. Senza che io l'abbia chiesto, anzi senza neanche parlare di prezzo finale, che il venditore ci ha comunicato al netto dello sconto effettuato automaticamente al 12%, affermando che "parlandone possiamo magari fare un 15%".

sì confermo lo sconto 15 è quello anche di altri costruttori near-premium () sul nuovo in stock in attesa di fare il -22 sul km 0

apprezzbile per il resto la citazione di lexus che è un esempio da manuale del circolo vizioso (ma siamo sicuri che gliene freghi abbastanza?) non sono conosciuto-non vendo-non investo-non sono conosciuto-non vendo, ma il teorema vale solo qui in eurabia atteso che in mercati più maturi e redditizi vedi nafta lexus fa numeri e utili paurosi

PS ma quando si scivola nella sociologia o nella psicologia o psicologismi/sociologismi mi trovo a disagio: chi decide se avere una golf invece di una lexus CTH determina uno status symbol? la pubblicità? i redazionali di tg2 motori?

e chi deve prendere una segmento D come la mondeo...con che cosa la deve confrontare se non con una bmw serie 3 o una mercedes serie C... con una chrysler 200?

Modificato 31 Marzo 2015 da Zero c.

[stev66]

State generalizzando troppo, secondo me. Non è che BMW e Mercedes sono solo 2AT e A e B. Il grosso sta sopra, è lì che vedi il tipo di offerta e la pletora di equipaggiamenti opzionali che le cosiddette (non premium) non ti offrono. Poi non bisogna dimenticare il brand power: c'è chi ce l'ha e chi no. L'acquisto o meno del premium determina accettazione in alcuni contesti socio culturali degli acquirenti. È così da sempre. Puoi andare anche ai ricevimenti Pitti Uomo con un completo preso alla Standa ma ciò che esprimi sarà ... il completo della Standa.

Qui posso essere d'accordo, ma qui è come andare a Pitti Uomo con il vestito D&G "linea barbon" di puro acrilico , che oggettivamente equivale ( od è addirittura inferiore ) al Lebole del centro commerciale. Non so se l'operazione ne valga la pena

P.S. i forti sconti su Mini ed i bassi numeri di S. T. forse indicano che la virata è stata sbagliata.

Vorrei vedere i numeri per MB di A/B/GLA/CLA complessivi per un raffronto incrociato.

[uccio21]

Passando alla pratica, questo weekend sono andato in salone BMW/Mini per vederela Sr1 LCI, e l'ho anche provata (spero veramente che mantengano questa base tecnica anche per la prossima generazione), e poi mi sono fatto fare un preventivo per una Mini tanto per curiosità.

12% di sconto. Senza che io l'abbia chiesto, anzi senza neanche parlare di prezzo finale, che il venditore ci ha comunicato al netto dello sconto effettuato automaticamente al 12%, affermando che "parlandone possiamo magari fare un 15%".

12% di sconto? e allora? La fiat su 500x già fa il 12% ed è appena uscita.

Tra l'altro a me il conce mini mi ha sparato 30000euro per una countrymen diesel cooper con tre accessori in croce, non mi pare che le auto le svendano.....una usata 90cv diesel con 60000km stava a 23000euro.

Tra l'altro gli sconti li fanno tutti quindi smettiamola co sta storia di dire che certi vendono solo grazie agli sconti, semmai sono i listini che sono gonfiati.

[aboutdas]

sì confermo lo sconto 15 è quello anche di altri costruttori near-premium () sul nuovo in stock in attesa di fare il -22 sul km 0

apprezzbile per il resto la citazione di lexus che è un esempio da manuale del circolo vizioso (ma siamo sicuri che gliene freghi abbastanza?) non sono conosciuto-non vendo-non investo-non sono conosciuto-non vendo, ma il teorema vale solo qui in eurabia atteso che in mercati più maturi e redditizi vedi nafta lexus fa numeri e utili paurosi

PS ma quando si scivola nella sociologia o nella psicologia o psicologismi/sociologismi mi trovo a disagio: chi decide se avere una golf invece di una lexus CTH determina uno status symbol? la pubblicità? i redazionali di tg2 motori?

e chi deve prendere una segmento D come la mondeo...con che cosa la deve confrontare se non con una bmw serie 3 o una mercedes serie C... con una chrysler 200?

L'acquirente di una Mondeo deve confrontarla con una Insignia, una Accord, una Avensis, una Passat... Il premium non è compatibile con il mass market a livello concettuale; se invece questi marchi vi si immergono allora "premium" è solo una definizione per qualcosa che costa magari il 10% in più e che è quindi raggiungibile da una cerchia di popolazione solo leggermente ridotta (serve come piccola scrematura economica per l'interesse degli acquirenti stessi). Ma non siamo distanti dalle pubblicità che mi arrivano in posta dicendo "abbiamo un'offerta esclusiva per Lei"

Chi decide se avere una Golf o una Lexus CT determina uno status symbol? Beh, la risposta l'hai mostrata tu nel porre la domanda. Per una hai dovuto specificare il marchio, per l'altra no. La "Golf" è nel tessuto sociale delle auto compatta trasversale (il cliente tipo va dal disinteressato di auto all'appassionato di Volkswagen Golf) con idea affidabile, e questo è il suo status sociale in quanto è la posizione riconosciuta nel momento dell'acquisto. Sia uno status symbol positivo o negativo è un altro paio di maniche, perché ognuno ha la propria "versione dei fatti".

Lexus CT invece non è così conosciuta, anzi, ed il suo possibile status per un acquirente è quindi quello di alternativa alla massa, quindi di identificazione. Il proprietario di una CT si sentirà improvvisamente "legato" al proprietario di un'altra CT incontrata per strada (almeno finché il giudizio sull'auto resta positivo), in quanto rispecchierà i motivi della propria scelta, sia l'ibrido, l'amore per il design del veicolo o semplice voglia di distinguersi (ma magari l'altro conducente ha scelto la vettura per altri motivi o ha un rapporto conflittuale con la stessa). Tuttavia, CT non è uno status symbol globale perché non è identità di sé stesso, in quanto ne l'auto ne il brand appartengono alla cultura popolare.

12% di sconto? e allora? La fiat su 500x già fa il 12% ed è appena uscita.

Tra l'altro a me il conce mini mi ha sparato 30000euro per una countrymen diesel cooper con tre accessori in croce, non mi pare che le auto le svendano.....una usata 90cv diesel con 60000km stava a 23000euro.

Tra l'altro gli sconti li fanno tutti quindi smettiamola co sta storia di dire che certi vendono solo grazie agli sconti, semmai sono i listini che sono gonfiati.

Non ho mai affermato che vendano solo tramite gli sconti, ma che evidentemente la scontistica slega il prezzo di listino dal prezzo reale. Ed il 12% di 40.000€ è ovviamente superiore al 12% di 20.000, quindi l'entità dello sconto dipende anche dalla vettura di cui si parla.

Ma ovviamente una presunta premiumness dovrebbe contenere il valore dello sconto, non solo per il valore intrinseco del marchio ma perché si presume che non abbia piazzali pieni di invenduto (sempre in Mini hanno provato a piazzarmi una vettura a pari costo ma motore diesel più potente, ho sbirciato da quanto è in permanenza in magazzino ed era segnalata come 14 Luglio 2014).

Tutto IMHO eh

Modificato 31 Marzo 2015 da aboutdas

[TonyH]

A Napoli dicono "a voja a metter Rhun u strunz nun diventa babbà"Se uno pensa che comprando la Golf Anzichè "macchina a caso" scali socialmente qualcosa....va incontro a brutte sorprese...passa da pirla a pirla con la Golf (e purtroppo contribuisce negativamente all'immagine stessa).

La Golf va comprata perché...e perché va bene che diamine!Non comprendo perché sia diventando un tabù dire che devi comprare un'auto perché va bene e bisogna sempre ammantare belinate accessorie di status e simili...

[uccio21]

Perché succede? Perché si vuole saturare l'impianto, si vuole produrre e vendere, produrre e vendere, perché "così ci si sostiene".

Opinione personale, non ci si sostiene affatto.

Le auto con margini, con verimargini, sono quelli che acquistano i privati di livello, gli appassionati di tecnica, etc. In proporzione, una Mercedes-AMG fa guadagnare presumo almeno come dieci Mercedes-Benz A-Klasse, magari ancora messe giù bene. Quelle vendute in dci e colore nero hanno un solo vantaggio di margine: l'incremento della capacità produttiva. Nulla di più, non sono "veri" soldi.

".

Si ma sempre i soliti discorsi, grazie al piffero che una AMG fa guadagnare più di una classe A ma bisogna valutare i volumi totali....se vendi una AMG ogni 500 classe A diventa più proficua la seconda.

Tra l'altro mi sembra che i profitti Mercedes siano aumentati ultimamente.

- - - - - - - - - - AGGIUNTA al messaggio già esistente - - - - - - - - - -

A Napoli dicono "a voja a metter Rhun u strunz nun diventa babbà"Se uno pensa che comprando la Golf Anzichè "macchina a caso" scali socialmente qualcosa....va incontro a brutte sorprese...passa da pirla a pirla con la Golf (e purtroppo contribuisce negativamente all'immagine stessa).

La Golf va comprata perché...e perché va bene che diamine!Non comprendo perché sia diventando un tabù dire che devi comprare un'auto perché va bene e bisogna sempre ammantare belinate accessorie di status e simili...

Il 99% delle persone che comprano un auto non hanno le competenze e non sanno cosa vanno a comprare quindi si buttano su quello che vende di più o ha un nome forte perché si sentono più trnquilli.....la golf ce l'hanno tutti quindi và bene, la mazda non ce l'ha nessuno quindi per sicurezza non me la compro......lo stesso vale per le auto tedesche," sono tedesche quindi vado sul sicuro" pensano.

Ora che ho preso Nissan QQ sto ricevendo commenti assurdi e mi sto rendendo conto che è un auto molto "accettata" dalla società, il solo fatto che sia molto popolare per molti significa che è affidabile.

[stev66]

Si ma sempre i soliti discorsi, grazie al piffero che una AMG fa guadagnare più di una classe A ma bisogna valutare i volumi totali....se vendi una AMG ogni 500 classe A diventa più proficua la seconda.

Tra l'altro mi sembra che i profitti Mercedes siano aumentati ultimamente.

Ma anche no. In FCA rende molto di più vendere una Maserati che 500 Panda, visti i margini. o una sola Abarth biposto 695 che 1000 500 da 12k euro.

[uccio21]

Ma anche no. In FCA rende molto di più vendere una Maserati che 500 Panda, visti i margini. o una sola Abarth biposto 695 che 1000 500 da 12k euro.

Appunto bisogna vedere i volumi TOTALI

[Marko80]

A Napoli dicono "a voja a metter Rhun u strunz nun diventa babbà"Se uno pensa che comprando la Golf Anzichè "macchina a caso" scali socialmente qualcosa....va incontro a brutte sorprese...passa da pirla a pirla con la Golf (e purtroppo contribuisce negativamente all'immagine stessa).

La Golf va comprata perché...e perché va bene che diamine!Non comprendo perché sia diventando un tabù dire che devi comprare un'auto perché va bene e bisogna sempre ammantare belinate accessorie di status e simili...

Ma pensa che conosco alcuni che considerano la Golf un auto da barboni e girano con la 206 1.1 elaborata perchè la 1.4 costava troppo...

Io comunque sono contrario poi alla "clonazione" di modelli: Phaeton/A8 che è la stessa auto, Seat Exeo che è una A4 precedente e via dicendo... un conto è un auto diversa su lo stesso pianale, ma un altro è un clone con marchio diverso.

E poi cadiamo nel feticismo tecnico/ideologico come una vera Alfa/BMW deve essere solo a TP, una vera Alfa/Lancia non deve avere il motore Fiat ecc...

[Ospite]

Io comunque sono contrario poi alla "clonazione" di modelli: Phaeton/A8 che è la stessa auto,

Phaeton e A8 non sono la stessa auto.

A8 usa un spaceframe in alluminio e componentistica specifica.

Phaeton usa un pianale classico e componentistica ad hoc. Il tutto comune con le Bentley Continental (GT e Flying Spur)

VW Phaeton e Bentley Continental GT/Flying Spur sono la stessa auto.