Editoriale del Direttore di QR Gian Luca Pellegrini
TONALE vs HORNET, LE GEMELLE CHIACCHIERATE
Qualche giorno fa, il sito The Drive ha pubblicato un lungo pezzo (“Alfa Romeo Isn’t Happy About the Dodge Hornet”) in cui si diceva che in Alfa non sono stati affatto contenti dell’idea di “regalare” un’auto alla cugina Dodge (marchio che condivide con quello italiano una certa idea di sportività alla portata di tutti). Il pezzo prendeva spunto dalle dichiarazioni di una fonte anonima interna ad Alfa che sparava ad alzo zero contro i capi di Stellantis, ispiratori – secondo lui – di un delitto di lesa maestà per bassi interessi commerciali: “Dodge ha approfittato della Tonale per realizzare una compliance car: il loro momento Cygnet, se volete (ndr: si riferisce, la misteriosa gola profonda, al modello che la Aston Martin èra Ulrich Bez realizzò col solo scopo di evitare le multe sullo sforamento della CO2, abbellendo la peraltro ottima Toyota iQ e vendendola a un prezzo d’affezione: fu un buco nell’acqua, ma come spesso succede alle istant classic incomprese oggi la piccola nippo-inglese vale un sacco di soldi). La Dodge aveva bisogno di migliorare le proprie performance CAFE, quindi è nata la Hornet. Solo che i margini nel segmento C sono risicati nel segmento C, in particolare fra i marchi non di lusso, quindi un OEM non può intervenire sui lamierati: troppo costoso dal punto di vista del tooling sulle linee di montaggio", ha affermato la fonte. Insomma, le due sorelle sono gemelle, a parte il badge sul frontale. Su Quattroruote ne parliamo qui.
Ora, a prescindere dalla curiosa origine della storia (dopo 35 anni in questo ambiente ho imparato che dietro voci senza nome all’apparenza dal cuor fuggite c’è ben poco di spontaneo), il badge engineering – così si chiama la scelta di vendere la stessa macchina con marchi diversi – è un’opzione che nel mondo dell’auto ha una lunghissima tradizione. E che si può far bene o si può far male. Per esempio, fu uno degli elementi che contribuì a far fallire l’automotive inglese (assieme a un numero elefantiaco di brand tenuti in vita non si sa perché e a un’infinita serie di sbagli industriali e politici: se vi intriga sapere come una nazione leader nell’auto sia scomparsa dai radar nel breve giro di qualche anno, suggerisco il libro di Martin Hadeney “The Motor Makers: The Turbulent History of Britain's Car Industry”, uscito nel 1988). E pochi dimenticano l’infelice decisione di portare sotto il marchio Lancia la Sebring cabrio e la 300 C (scomodando il mito Thema!), per citare qualcosa di recente. Ma se operata con giudizio ed equilibrio può essere una mossa efficace, senza riflessi sull’immagine di marca e che tiene buoni i concessionari quando si lamentano di aver pochi modelli da vendere: ora che l’elettrico livella i valori tecnici, poi, la condivisione delle piattaforme – e di molto altro – diventa, più che opportuno, indispensabile (comunque ID.3 e Born sono uguali e nessuno si scandalizza).
Qui il tema, però, è un po’ più complesso, e secondo me va oltre il pur comprensibile aspetto della compliance. Lo scandalo, se tale è, deriva dal fatto che Tonale e Hornet entrano nel mercato Usa nello stesso momento e con un line-up sovrapponibile. La versione entry-level dell’italiana sarà la Sprint, con un quattro cilindri turbo 2 litri da 256 CV, prezzata intorno ai 40 mila dollari; la Hornet GT, che ha lo stesso motore e che si presume non abbia una dotazione clamorosamente inferiore alla sorella, costa 10 mila dollari in meno. Si giustifica un premium del 35% soltanto per avere sul muso il Biscione? A me sembra chiaro che alla Hornet (venduta da una rete di 2.400 dealer) spetti il compito di fare i volumi, mentre l’Alfa (100 concessionari scarsi) abbia un ruolo coerente con l’esotismo del marchio e il conseguente posizionamento del brand. Come sempre, una risposta sarà il mercato a darla.
Le gemelle Toyota iQ e Aston Martin Cygnet
Semmai, la vicenda sottolinea altro. Ho l’impressione che sul versante italiano di Stellantis cresca la frustrazione verso un HQ poco sensibile all’ex Fca. Da qui potrebbe derivare lo sfogo dell’anonimo insider, che lancia un messaggio trasversale immagino poco gradito a Tavares. Del resto, i numeri sono chiari. Stellantis, nonostante le origini, nonostante Psa, nonostante Fca, è un’azienda il cui baricentro è Oltreoceano. Nell’ultima trimestrale, mentre in Europa il fatturato calava del 9%, quello nordamericano passava da 16 a 21 miliardi di euro (in un mercato peraltro in calo del 15%). Nel 2021, sempre in Nordamerica, Stellantis ha fatto registrare un margine del 16,3% e lì ha generato 11 dei 18 miliardi lordi di profitto del gruppo. Sarà meglio accettare l’evidenza che Tavares fa quello che gli conviene, non quello che la storia e la tradizione vorrebbero. E quello che conviene avviene nelle Americhe.
Bonus Track
Tanti anni fa su Quattroruote mettemmo a confronto modelli derivati dalla stessa piattaforma di brand appartenenti allo stesso gruppo, cercando di capire dove e come si giustificasse la differenza di prezzo al pubblico in ossequio al brand. Johann Wohlfarter, all’epoca capo di Volkswagen in Italia e ora di Alperia (ha fatto una fugace esperienza in Fca sotto Marchionne), fu molto chiaro: “Il valore del brand conta, certo. Ma quello è un tema astratto, su cui puoi fare affidamento fino a un certo punto. Il marchio, in realtà, serve a giustificare dotazioni più ricche: il cliente Audi A3 è disposto a pagare un allestimento di serie molto più completo e costoso di un cliente VW Golf. Da lì deriva in buona sostanza la differenza. E siccome sui singoli optional il ricavo è più alto che sul nudo ferro ecco spiegati anche i diversi margini dei marchi.
